オウンドメディアのプラットフォーム
オウンドメディアのモデルの中核にはオウンドメディアのプラットフォームがあります。
オウンドメディアマーケティングを支えるプラットフォームの構成要素とアーキテクチャについて解説します。
本編は抜粋です。全編はマナビトオンラインのビデオ講座をご覧ください。
「オウンドメディアマーケティング（基本モデル編）」はこちら。
オウンドメディアのアーキテクチャ
オウンドメディアを支えるプラットフォームは、図のような７つの階層から成ります。
CRM
CRMは、蓄積された顧客の購買行動データを元に、顧客軸や施策軸で顧客の反応を閲覧できる仕組みです。
ビッグデータ基盤
ビッグデータ基盤とは、インターネット上に生成される不定形なコンテンツやデータを、容量制限無く蓄積して、分析などに利用するためのデータ管理基盤のことを指します。
アクセスログ
アクセスログはユーザがウェブに訪問した記録が蓄積したファイルのことで、通常はテキストファイルで保存されています。
OLAP
OLAP（On-Line Analytical Processing）は会員の購買行動データと、会員や商品の属性情報を多次元の分析軸に展開して、属性間の相関を探っていく分析手法です。
データマイニング
属性の相関を発掘（マイニング）する手法で、最近ではソーシャルメディアの膨大な呟きから、単語や形容詞の出現頻度を分析して社会情勢の把握や近未来予測に利用されることも多い分析手法です。
アクセス解析
ユーザからのウェブサイトへのアクセスを分析することで、ユーザ環境、経路やユーザの滞留、離脱といった傾向を分析しサイトのアクセスやユーザビリティの向上に繋げます。
ターゲティング
ターゲティングは顧客を絞り込んで、施策の対象を限定することです。検索なども同義です。
セグメント
セグメントは顧客全体を特定の切り口で分割したもので、各セグメントに最適化した施策を実施するための枠組みです。全顧客に一律のサービスを提供するのではなく、顧客を分類して、それぞれに最適化したサービスを提供することで効果を上げることができます。
ターゲティングとセグメントの違い
ターゲティングは母数を絞るため、母数より必ず少なくなりますが、セグメントは分割した全てを対象とするため総数が母数と変わりません。
マルチセグメント
セグメントは固定化されたものではなく様々な切り口があります。一つのページや１通のメール文面の中に複数のセグメントコンテンツを定義することで、よりOne to One に近いパーソナライズされた施策を実施することができます。
シナリオ
シナリオは、ある施策に対するユーザからの反応の違いによって、次に実施する施策をダイナミックに変える手法です。シナリオを上手に定義すれば、個別のフォローアップの必要がなく、無人での運用が可能になる利点があります。
レコメンド
アマゾンのサイトのように、ユーザがある商品をカートに入れたら、それに関連する商品をレコメンドしてきます。カートに入れた商品と、同じものを買った顧客が、他に何を買ったかを分析して提案してきます。
コミュニケーションチャネルの分類
企業主導型とユーザ主導型のそれぞれの特性を活かして、コミュニケーションチャネルを活用します。
施策サービス
O2O施策を中心に、実施するサービスを定義しコンバージョンを計測する単位です。
施策の管理
マーケティング施策のライフタイムを図のような５ステップで管理します。
CMS (Contents Management System)
ウェブページを自動生成するウィジウィグエディターなどの各種機能により、担当者のコンテンツ制作や管理の負荷を軽減します。
コミュニケーションチャネルへの最適化
セグメントごとに最適化されたコンテンツを定義するための箱を用意しておき、事前に定義しておくことで、配信時に動的に差し込まれます。
ユーザ端末への最適化
コンテンツを、多様なデバイスに対して自動的に最適化することを目指します。
メール配信
セグメント化されたセグメントメールを配信します。
メールの高速配信
多数の会員に対してタイムセールなどのオケージョナルなメールを打つ場合には、メールの高速配信が、時に重要な意味を持ちます。
セグメントウェブ
セグメントメールと同様な仕組みが、ウェブにおいても可能です。一律なコンテンツではなく、セグメントに最適化されたコンテンツから構成することで、よりパーソナライズされたワンツーワンに近いウェブをユーザに配信します。
PUSHからPULLへの一貫性
メール配信とウェブ配信はPUSHとPULLの関係にあります。セグメントに最適化したコンテンツを、メールとウェブの両応で同様に構成することで、ユーザに対して、PUSHからPULLへの一貫したユーザエクスペリエンスを提供することができます。
動画配信
動画メディアは時間軸を持つため、タイムラインに沿った視聴分析やタイムラインに沿って展開する施策が必要とされます。
広告配信：DSPとの連携
DSP (Demand Side Platform)と呼ばれる広告配信のプラットフォームとCRMを連携することで、CRM会員に対して直接広告を配信できるようになりました。
広告配信：オウンドメディアと他社メディア
オウンドメディアとペイドメディアの違いは、自社のサイトに露出するメッセージと他社のサイトに露出するメッセージの違いに過ぎません。オウンドメディアから直接広告配信する時代が来れば、広告は現在のバナー的なものから、よりメッセージ性の強いものに変わって行くと思われます。
SNS配信：ソーシャルメディアとの連携
企業は、コンテンツのシェアやツィートを通して、オウンドメディアからアーンドメディアへとコンテンツを拡散していきます。一方、Facebookに企業の公式サイトを開設したり、公式のツィッターアカウントなどでつぶやくこともできるため、オウンドメディアとアーンドメディアの境界がますます曖昧になっていく傾向にあります。
クロスメディア配信
セグメント配信によって顧客へ伝えるメッセージが一律でないのと同様に、その配信媒体も固定ではありません。同じメッセージを伝えるにしても、同じメディアだけから１０通届くより、１０通りのメディアから１通ずつ届く方が、メッセージが伝わりやすく、ユーザに深く浸透する傾向にあります。
オウンドメディアのUIは、大きくユーザ向けのものと、マーケター向けの２つに大別されます。ユーザ向けには会員のマイページや会員サイト、そしてマーケティング担当者向けには管理画面やダッシュボードがあります。クラウドサービスなのでいつでもどこからでも必要な時にログインすることができます。
実際にオウンドメディアマーケティングを実践する場合に、アーキテクチャの全ての要素が必要というわけではありません。この中から自社の戦略や業種などに沿った要素を組み合わせて利用します。
製品群A：メール配信ツール
メール配信だけのサービスであれば、メールと管理画面のシンプルな構成です。
製品群B：CRMベースの会員サービス
CRMベースのサービスであれば、会員に対するアカウントサービスがあり、アンケートやイベントなどの機能を持つものが一般的です。
製品群C：CRMベースのセグメントO2O配信サービス
高機能なものであれば、セグメントを管理したり、クーポンスタンプなどのO2O向けのサービスを持つものもあります。実践したいオウンドメディア施策に必要な要素と、コストを勘案して適したサービスを選択することが重要です。
オウンドメディアマーケティングはオウンドメディアを中心に顧客を維持するリテンション拡大のモデルです。加えて、外部メディアに対しては、広告、ペイドメディアやソーシャル、アーンドメディアと連携して新規顧客獲得（アクイジョン拡大）を目指します。このように内と外の２つの好循環を通じて自社のビジネスを成長させていくのが、オウンドメディアマーケティングの目指すエコシステムです。
オウンドメディアマーケティング (アーキテクチャ編) まとめ
オウンドメディアマーケティング
井浦知久 著 / 宣伝会議 出版
経済不安や市場縮小といった課題を克服し、遅疑の時代に大きく飛躍するために企業が
取組むべきオウンドメディア構築の方法論と、その実際についてまとめた1冊。
コラム
- ZDNet「情シスが変えるマーケティング」
- 鍵を握るのは情報システム部門
- 宣伝会議アドバタイムズ「オウンドメディアマーケティング」
- 第1回「ソーシャルな時代のオウンドメディア」
- 第2回「オウンドメディアに必要な「放送設備」」
- 第3回「オウンドメディアやりたい」
- ITmediaマーケティング「ビッグデータという未来」
- 第1回 ビッグデータという時代観
- 第2回 ビッグデータの本質は顧客の分析に他ならない
- 第3回 触媒としてのビッグデータ
